Alguns anos, um gigante mundial de produção de cereais resolveu dar de brinde um brinquedinho dentro de seus pacotes, foi um sucesso inclusive foi lançado junto com um filme.

Só que esta organização foi pega de surpresa por uma enxurrada de críticas e ações populares por este brinde, pois continha uma bateira que possuía mercúrio (altamente toxico).

O estrago estava feito, como em qualquer desses casos, a marca quando lembrada estava associado ao caso.

Fora ter que ressarcir os que tinham comprado o pacote com o brinde, pagou pesadas multas e teve sua exposição à mídia manchada.

Na mesma época, uma cadeia de restaurantes respirou aliviada perante o acontecido, pois já tinha identificado o mesmo problema do mercúrio(bateria) antes de lançar seus brindes.

A equipe de sustentabilidade através de análise crítica de processo onde buscavam elementos que podiam causar impactar sócio ambiental já havia condenado.

Quando você possui uma grande marca com valor intangível, o departamento de sustentabilidade tem a responsabilidade de reduzir os possíveis impactos sócios ambientais que vão desde embalagem, fornecedores e até o lixo, através de uma análise de risco socioambiental bem criteriosa do processo.

É uma questão de sobrevivência neste mercado competitivo e com uma sociedade preocupada com os impactos socioambientais.

Há pouco tempo tivemos o caso de uma marca famosa de roupa acusada de trabalho escravo e uma marca de carro que se dizia reduzir as emissões de carbono em seus carros.

Não preciso esticar quanto às consequências desta denúncia uma vez vindo a público.

O número de produtos e serviços sendo expostos em supermercados e na mídia que se dizem ecológicos ou sustentáveis tem aumentado consideravelmente.

É cada vez mais fácil encontrar produtos no mercado comprometidos com o meio ambiente, bem como empresas que dizem serem comprometida com o desenvolvimento sustentável.

Muitos são evasivos e só dizem que são, mas não mostram por que, onde ou como.

Muitas empresas usam a chamada “maquiagem verde” sem explicar o que realmente estão fazendo a favor do meio ambiente.

Uma publicidade pode ser totalmente correta e mesmo assim ser enganosa, como por exemplo, quando omite algum dado essencial.

O que fora anunciado é verdadeiro, mas por faltar o dado essencial, torna-se enganosa por omissão.

 Normalmente, é essa a intenção da “Maquiagem Verde” ou Green washing.

Com a consciência aumentando a cada dia pela sociedade sobre o que é realmente ser sustentável, tem aparecido situações embaraçosas para muitas marcas e até mesmo profissionais, quando questionado sobre suas empresas.

Realizando auditorias de Sustentabilidade por anos, ainda fico realmente impressionado como existem vários produtos que a famosa maquiagem verde e relatórios GRI que precisam…, bem deixa para lá.

Situação desagradável e vexatória.

Em época de lava jato, desastres ambientais, imaginem como deve ser desconfortável para essas empresas a exposição de sua marca.

Ser exposta em rede nacional por um órgão fiscalizador manifestando que sua rotulagem ambiental é considerada uma propaganda enganosa com Maquiagem Verde e dando o direito de se defender e estas não conseguem, sem dúvida é desconfortável e uma vez com a imagem arranhada, perde se credibilidade e valor de mercado se está presente no índice de sustentabilidade da bolsa de valores.

Que os departamentos de marketing e comunicação estejam em alerta quanto a informações divulgadas de suas marcas e que busquem estar alinhados com o departamento de sustentabilidade e QSMS-RS, questionando a estes os resultados de seus trabalhos.

Já mencionei em outros textos, que a sociedade não compra mais a ideia de ver cartazes sobre sustentabilidade, ambientes seguros para seus colaboradores, com funcionários sorridentes ou plantando árvores.

Em uma situação, onde participei como palestrante ao final do evento fomos para mesa de debates. Quando foi aberto a perguntas, iniciou se um questionamento com um dos membros da mesa, vindo de um dos participantes.

Este questionava ao participante da mesa sobre a instituição financeira em que ele representava que se dizia em sua propaganda ser sustentável e preocupada com o meio ambiente.

O colega da instituição ficou em uma situação complicada, com as perguntas realizadas como: Onde uma instituição financeira poderia ser sustentável? Quais as ações concretas? Quais são os Kpis de Sustentabilidade da organização? Reduziram o consumo de água das agências? Pegada de carbono? Kpis de segurança do Trabalho? Reclamações das comunidades?

E por aí foi, não vou me alongar no martírio que foi do colega em tentar se explicar, até por que sobrou para outro da mesa que representava uma empresa que tinha fama de ser sustentável, mas recém tinha sido autuada por despejos químicos afetando uma comunidade, imaginem como terminou o debate.

Gestores ESG tem que estar atento a suas ações, análises de seus resultados e estarem bem alinhados com seus respectivos departamentos de marketing e comunicação.

Dizer em seu produto ou em propaganda de sua empresa que é sustentável, eco friend, possui selo verde, acidente zero e sem acidente ambiental não é o suficiente e se faz necessário mostrar. “SER E PARECER!”

Se não provarem com dados e ações concretas. Podem passar vergonha perante o público, fora as consequências econômicas.

E haja propaganda e malabarismos da comunicação para reverter à situação.

Se é que conseguem.

Estamos juntos!